Psicologia práctica del dinero.

Si piensas que haces las mejores compras, ya que lógicamente evaluas objetivamente las opciones que tienes a la mano, y luego decides basandote estrictamente en tus preferencias personales y el sentido individual del valor, te equivocas. He aquí cuatro ejemplos de cómo los consumidores tomamos decisiones de compra muy irracionales y a veces totalmente sin sentido.

Nuestras preferencias estan moldeadas por las masas. La comida sabe bien (o mal) en base a las sensaciones es decir lo que te provoca en la boca y el vientre, ¿no? Hasta cierto punto, por supuesto. Pero los expertos de mercadeo saben que las preferencias del consumidor también se forman en base a los gustos de nuestros compañeros, y en las normas sociales y las tendencias culturales. Esto se aplica a la mayoría de las opciones de los consumidores, incluyendo la moda, la tecnología, los coches-y sí, incluso los alimentos.Una columna reciente del Washington Post, utiliza el ejemplo de la sopa de almejas, que era salobre e insipida y se consumía tan solo en Nueva Inglaterra por décadas, y que ahora dicen es casi uniformemente súper gruesa y, según algunos detractores, tan sabrosa como el pegamento de contacto. ¿Qué pasó? En algún momento, los restauranteros adquirieron el hábito de añadir harina para hacer la sopa más espesa, y ahora esto es lo que los consumidores han llegado a esperar y que constituye un plato de sopa "auténtica" de almejas. Si ordenas hoy en un restaurante la sopa de almejas y recibes un tazón lleno con una versión más fina como la que se servía comúnmente hace una generación, y que no responda a las expectativas de uno, y por lo tanto, probablemente no tendra un "buen" sabor.

A veces, es difícil de averiguar si las compañías tratan de hacer que los productos se adapten a las preferencias de los consumidores, o si las preferencias del consumidor están determinadas por los productos fabricados por las empresas. Las preferencias de los consumidores pueden y deben cambiar: por ejemplo, se suponía que a los estadounidenses les gustaba un café suave y luego vino Starbucks. Los consumidores han asumido que el vino que se sirve en botellas con tapón de rosca era inferior, hasta que de repente eran tan omnipresentes y aceptables (y más fáciles de abrir) que muchos amantes del vino incluso los prefieren.

El punto es que las preferencias individuales de los consumidores son a menudo de forma no del todo hechas por el individuo, sino por las preferencias colectivas de las masas, y por el status quo en el mercado. A pesar de la abrumadora cantidad de productos en las tiendas, y a pesar de cómo el consumidor típico sería capaz de decidir que le gusta tener tantas opciones como le sea posible, a menudo las preferencias de los consumidores se forman por la uniformidad. Como resultado de ello, es común que los productos compitan al ser notablemente parecidos entre sí, como uno esperaría dice el Washington Post:


Hay grandes incentivos en los mercados de consumo, incluso para las empresas que compiten para hacer todo similar, dice Dan McGinn, presidente del Grupo de McGinn, de investigación y consultoría estratégica en Arlington.


En una historia del The New Yorker, sobre las tendencias por su parte en el consumo de los insectos comestibles, se profundiza en cómo los gustos del consumidor se forman simplemente por las expectativas locales y las normas:


Las preferencias de alimentos son muy locales, a menudo irracionales, y también su definición: Para un francés unas ancas de rana lo consideran una comida y para otras personas no. En Santa María Atzompa, una comunidad de Oaxaca, donde los saltamontes tostados con ajo, chile, y la sal son una comida favorita, los lugareños han encontrado tradicionalmente los camarones repulsivos. "Ellos dicen 'algunas personas' se los comen, lo que significa 'la gente de la costa", Ramona Pérez, una antropóloga de la Universidad de San Diego State University, dice: Cuando hice unos langostinos para una familia de allí, me dijeron que estaban consternados, mi madre,quién es la generalmente cocina, se negó a ayudarme, y sus hijas no los comieron. La costa está a menos de cien kilómetros de distancia.

Asumimos que un precio más alto equivale a una mejor calidad. Mientras que muchos minoristas han conseguido el hábito de marcar con precios bajos para atraer a los compradores en los últimos años, el New York Times señala que las tiendas de artículos de lujo han sido un éxito últimamente, al menos lo han sido en parte porque rara vez poseen alguna mercancía con descuento. Los clientes frecuentes de estas tiendas parecen sentirse atraidos y probablemente pensarían: Si esta facilmente al alcance del bolsillo o está a la venta comunmente o tuviera que ser rebajado, es porque deben estar fuera de moda, o no son de buena calidad. Como esta historia lo resume así:


Parte de la demanda también es impulsada por el factor snob: en las tiendas de lujo, los precios más altos a menudo se consideran referentes a una marca de calidad.


Por supuesto, los precios más altos no son necesariamente un signo de una mejor calidad. Son sólo números que los minoristas ponen en los zapatos y cinturones. Son números que los minoristas esperan que los consumidores jamas pregunten. Lo que un articulo hace que valga "la pena", por el contrario, es un asunto completamente subjetivo determinado por el consumidor, que ansiosamente lo arrebata o se aleja pensando: "¡Qué estafa!"

Generalmente nos alejamos de las opciones más baratas sin una buena razón. De la misma manera que algunos consumidores eligen sus productos, principalmente porque son caros, otros equiparan las cosas baratas (como por ejemplo: el precio) con rebajas (como por ejemplo: la mala calidad). En un estudio de próxima aparición en el Journal of Marketing Research escrito por el profesor de la Escuela de Negocios de Columbia, Sheena Iyengar y otros, nos muestran que los consumidores suelen alejarse de las opciones menos costosas cuando la calidad es muy importante para su compra inmediata. (En concreto,como ejemplos los investigadores utilizaron el chocolate negro y el vino.)

Esto tiene sentido, por supuesto, si uno está apuntando a una calidad superior, por qué no ir con lo mejor, pero lo que tiene menos sentido es que la gama de opciones tenga una gran influencia en las decisiones de compra de los participantes en los experimentos. A un grupo se le mostraron solo cinco chocolates, mientras que a otro grupo se le dieron a elegir de entre 21 opciones, y se disponían, supuestamente por orden en cuanto a su calificación de calidad. A los participantes se les pidió que cantidad pagarían por un chocolate de alta calidad en base a la selección al alcance. A los consumidores que se les mostraron los 21 chocolates estuvieron dispuestos a pagar hasta un 40% más que la gente a la que se le mostraron tan sólo cinco chocolates.

En otro experimento, a los participantes que se les pidió elegir entre tres grupos diferentes de precios de un vino Sauvignon Blanc: barato, medio y caro. Sin nada para probarlo o degustar, sólo el 25% de los participantes seleccionaron un vino en la categoría más económica. ¿Por qué? Tal vez porque habian degustado vinos blancos baratos en el pasado. Pero seamos honestos: es probable que esto sea debido simplemente a que pocas personas quieren voltear a ver lo mas barato.Los restaurantes lo saben bien, y es por eso que la segunda botella de las más baratas-en la carta de vinos con la que cuentan sea la de mayor demanda mas que por las marcas.

Las tonterías del mercadeo todavía hacen el truco. No hay falta de medios que empleen los minoristas para manipular a los consumidores para comprar cosas que no necesiten y terminen pagando más de lo necesario. Un mensaje consumista señala que uno de los trucos más antiguos y comunes, que aún trabaja uno lo ve por todo el mundo cuando va de compras. Hablamos de la energía extraña de los números que terminan en un 9:


En un catálogo nacional de ropa de mujer lo intentaron algo hace unos años, con un grupo de clientes, ofrecieron uno de sus vestidos y lo subieron de precio de $340 a $390. Las ventas se dispararon un 25%. Con el segundo grupo de clientes,a los que se les subió el precio de $ 340 a $ 440. No hubo cambios en la demanda.

El otro viejo truco en los precios,es con un 9 aquel que incluye un final con 99, una camiseta por $99.00, el cliente la lee como $ 90 en lugar de lo que realmente es: un peso menos que $ 100.00. Pero uno es lo demasiado inteligente para caer en ello, ¿no es verdad?.